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23/01/2019

Pet Food – Premium & Super Premium

 
 Como consultor, muitas vezes me questionaram o que é realmente e como fazer para produzir e vender “Racões Premium”.

Em todas essas ocasiões, os empresários estavam cansados de produzir rações tipo “combate” (1° preço) praticamente sem margem de lucro, no máximo empatando com os custos de processo.

Na tentativa de vender algo que o Cliente pudesse considerar “Premium”, alguns até chegam a colocar no mercado boas marcas de alimentos tipo “Comercial honesta”, ou “Low Premium”, como classificam alguns.

O resultado é quase sempre o mesmo: o caminho até o cobiçado “Premium” é longo, penoso e de margens também insuficientes para dar o cobiçado “salto”. É mais comum continuarem patinando em volumes e principalmente em margens insuficientes.

Podemos considerar que os produtos Premium e Super Premium mal chegam a representar 10% do volume total de alimentos Pet vendidos aqui no Brasil. É uma fatia cobiçada do “bolo”, mas essa festa dificulta muito a entrada de penetras.

O mercado consumidor está nitidamente caminhando para alimentos de melhor qualidade, com apelos diferenciados, como por exemplo “Natural”, “Indoor”, “Raças por fases de idade”, “dietas” e etc, mas a jornada ainda é trabalhosa.

Esperando ouvir uma elaborada explanação técnica e comercial sobre o que é um produto “PREMIUM”, uma vez fiz essa pergunta a um alto executivo da Divisão Pet da pioneira Ralston Purina Company, empresa para a qual na época eu trabalhava.

A resposta me deixou boquiaberto pela franqueza e simplicidade: “ALIMENTO PREMIUM É AQUELE QUE O CONSUMIDOR ESTÁ DISPOSTO À PAGAR UM “ALGO MAIS” OU UM “PREMIUM” PARA TÊ-LO”.

Em resumo, não adianta nada o empresário se esforçar para fazer um produto “PREMIUM” se o consumidor certo não acreditar nisso.

Frisei propositalmente o “consumidor certo” porque ele é difícil de ser capturado.

Eu poderia me alongar bastante sobre canais de distribuição, propaganda e promoção, disponibilidade nos pontos de venda, pricing, serviço ao cliente, incentivos e remuneração para Equipe de vendas interna, incentivo para balconistas e veterinários, participação em eventos, patrocínios, congressos, artigos em revistas especializadas e etc. Mas não é o caso desse artigo. Muita gente melhor capacitada que eu já escreveu bastante sobre essas coisas.

A coisa toda começa bem antes, ou seja, na fábrica. É sobre ela e tudo o que gira em seu entorno que eu gostaria de provocar um exame de consciência naqueles que tem o objetivo de ganhar mais dinheiro produzindo e vendendo Alimentos Premium.

FORMULAÇÃO, FORNECEDORES, MATÉRIAS PRIMAS E GARANTIA DA QUALIDADE.

 – O seu formulador (s) tem a formação e a informação necessárias para desenvolver e formular produtos Premium para a fatia de mercado que voce deseja participar?

Copiar rótulos de produtos já consagrados nem sempre é garantia de sucesso –  quase sempre levam a uma situação na qual se agrega um monte de ingredientes cujo valor não é percebido pelo consumidor.

Você desenvolveu fornecedores confiáveis de ingredientes críticos, formou alianças comerciais estáveis e os ajudou a manter padrões de qualidade de alto nível para aquilo que eles estão fornecendo? Isso demanda visitas, envolvimento e trabalho conjunto dos seus Deptos de Compras e Controle de Qualidade na tarefa de “Certificação de Fornecedores” ou você considera isso apenas mais um POP “chato” do BPF?

O seu Dpto de Controle de Qualidade tem um laboratório razoavelmente montado e gente treinada para fazer pelo menos as análises básicas dos ingredientes críticos (ex:  acidez, peróxido, Eber, micotoxinas e etc) – ou o seu laboratório tem apenas um jogo de peneiras e um ou dois auxiliares destreinados para fazer classificação do milho e a umidade?

A sua empresa analisa 100% dos ingredientes críticos (proteínas animais e óleos) antes de usa-los? A sua empresa possui um NIR operante? ou tem pelo menos um laboratório credenciado próximo contratado para fazer as análises BROMATÓLOGICAS e também as mais complexas e lhe entregar os resultados rapidamente?

A total RASTREABILIDADE dos seus produtos passaria por um teste documental profundo e completo feito por alguém que entende do riscado? (BPF outra vez).

Você confia que sempre está entregando ao consumidor os níveis de garantia expressos nos seus produtos e algo além?

Exemplo:  é facílimo garantir o % de Proteína Bruta, mas não tão fácil assim garantir digestibilidade e balanceamento correto de aminoácidos e as Vitaminas idem. A sua empresa tem um programa de análises consistente, e que abrange inclusive análises de pesticidas e metais pesados? 

Ou você depende única e exclusivamente de laboratórios de empresas que fornecem aditivos e premixes??

A sua empresa faz a classificação e limpeza dos grãos utilizados?

Não é preciso me alongar muito para deixar claro as consequências de armazenar inadequadamente e usar grãos quebrados, ardidos, brotados, chochos, queimados na alimentação daquele PET que é considerado hoje parte da família.

A sua empresa tem certificação ISO, ou pelo menos as BOAS PRÁTICAS DE FABRICAÇÃO – BPF muito bem implantadas?

Os Standards de matérias-primas e os Standards de seus produtos acabados estão perfeitamente definidos, fazem parte do Manual, são atualizados periodicamente, são do conhecimento de todos e são religiosamente seguidos? ou a ideia que a sua equipe de Garantia da Qualidade e Operação possuem sobre STANDARDS é apenas um vidro com amostras na área da extrusão?

A sua Equipe da Garantia da Qualidade (e nela se inclui a Supervisão fábrica) é continuamente treinada e atualizada em técnicas, processos e normas? Há um programa anual e formal de treinamento das pessoas? ou isso também seria um outro POP “chato” do BPF?

A sua empresa consegue resistir à tentação de produzir “Alimentos de Primeira” com “matérias-primas de terceira”, baratas e muitas vezes sem características de qualidade bem definida?

Querem um exemplo? Já vi uma empresa, que pretendia produzir Premium, comprar e usar um lote de varredura do porto como matéria prima. Um caso extremo, mas infelizmente real – e as consequências também foram infelizes para os cães e os proprietários.

O controle de pragas é realmente eficaz em sua empresa? Devoluções de produtos e perda de mercado muitas vezes são causados pelo fato desse tipo de controle ser ineficiente. No caso de produtos premium e Super Premium, isso é um pecado mortal.

Ok seus equipamentos de pesagem e de medição são aferidos conforme um cronograma rígido de controle?

PROCESSOS, EQUIPAMENTOS, AUTOMAÇÃO E CONTROLES

Automação nada mais é que um conjunto de hardwares e softwares em equipamentos críticos, e que tem a finalidade de REDUZIR a interferência humana no processo.

Quanto menor a interferência humana no processo, maior a probabilidade da empresa estar continuamente oferecendo constantemente um produto com qualidade garantida aos seus clientes.

* A operação de dosagem dos macros ingredientes é automatizada, e o sistema oferece bloqueios para sequências erradas ou falta de adição de ingredientes, inclusive o premix? A sua sala de micros/premixes tem um sistema de pesagem assistida que garante que as quantidades certas dos microcomponentes corretos estão sendo preparados e serão corretamente adicionados na batida certa, num sistema de checagem por código de barras?

* O roteamento da batida a ser processada é completo até os silos de produtos moídos?

* A sua moagem é adequada para Pet Food Premium? Em moinhos de baixa rotação (por exemplo), isso demanda peneiras de 0,8 mm de diâmetro de furo ou menos.

* Os seus equipamentos de extrusão são flexíveis, contam com bom nível de automação, e suas matrizes para formatação conseguem produzir com constância os formatos nos tamanhos exatos demandados pelo mercado?

* Existe adição de slurry (carne fresca), pré-digerida, no seu extruder? Isso é uma característica de processo de alguns bem-sucedidos produtos Premium e Super Premium.

* A sua empresa possui extrusoras de rosca dupla? O mercado Premium cada vez mais demanda produtos sofisticados, tipo co-extrusados, armorizados, pillow.

* Se existe aplicação de corantes o sistema é automatizado?

* A performance do seu equipamento de secagem é controlada automaticamente ou manualmente? Controlam apenas a umidade ou principalmente também a atividade de água (Aw)? As quebras de secagem causadas por seu equipamento são conhecidas e controladas? Uma das maiores causas de devolução de produtos é o mofo provocado pelo fato do seu produto sair quente e úmido da secadora e do resfriador.

* A vida útil das peças de reposição como roscas, matrizes e camisas é perfeitamente controlada, e a aquisição é comandada pelo critério do custo benefício?

* Como é o seu sistema de adição de flavors e óleos? É automatizado ou apenas controlada por aferições períodicas? Ele é flexível o suficiente para adicionar por vácuo até (por exemplo) 15% de líquidos no produto acabado, sem prejuízo da aparência? Produtos Premium e Super Premium estão demandando cada vez mais concentrações crescentes de palatabilizantes.

* Existe um programa bem definido de limpeza de equipamentos e sequenciamento de produtos que evitem contaminações cruzadas? Os Clientes que compram Premium e Super Premium não gostam e não aceitam ver biscoitos de tamanho e cor diferentes no produto.

* O seu sistema de eliminação de finos(pó) no produto funciona adequadamente?

* Os seus produtos são embalados, armazenados e carregados cuidadosamente para evitar a formação de novos finos (pó) e biscoitos quebrados?

* As suas ensacadoras atendem e ultrapassam as especificações estabelecidas pelos órgãos controladores, no que tange à precisão? Produtos com peso errado em gondolas de supermercado podem destruir uma marca e causar pesadas multas.

* A sua empresa possui diversos tipos de ensacadoras, sempre aferidas, que possam embalar com qualidade e precisão os produtos que o mercado Premium demanda? Exemplo – Tipo 5 soldas, vácuo, pequenos volumes como 1 kg, 1,5 kg, com precisão mínima de 0,25%?

* O seu sistema de produção (mixing) de partículas é automatizado ou manual? Constância de Performance a aparência são fundamentais em produtos Premium!

* A digestibilidade dos seus produtos Premium e Super premium alcançam a marca de 80-85%? Fezes consistentes, sem cheiro repugnante e em pequeno volume é o que o mercado Premium busca. Os seus produtos são constantemente testados em canis especializados no quesito palatabilidade? A sua empresa procura se manter à frente dos concorrentes nesse quesito?

Fazer bons produtos Premium não é complicado – é apenas bem mais trabalhoso. – E certamente custa um pouco mais.

Demanda investimento em seleção, contratação, treinamento e motivação constante de pessoas para formar a equipe com as capacitações certas para o trabalho.

Demanda também investimento em equipamentos, processos e automação.

Demanda ainda a perfeita comunicação da fábrica com o software ERP da sua empresa. Isso é fundamental não apenas para o gerenciamento dos processos, mas também para a contabilidade dos custos, o trabalho de logística, compras e formulação.

Isso tudo realizado, a sua empresa estará produzindo os produtos Premium e Super Premium pelos quais o Consumidor estará disposto a pagar o “algo mais” a que eu me referi no início do artigo.

Agora resta “apenas” fazer esse consumidor tão desejado acreditar que o seu Produto Premium é o que ele deseja – e querer pagar um pouco mais por ele.

Deixo aos amigos de Marketing/Vendas darem a palavra final sobre como fazer isso.

SUCESSO EM 2018! FABRICANDO E VENDENDO PRODUTOS PREMIUM!!

Por Fernando Raizer

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